La rhétorique en publicité
La publicité vise à modifier des comportements (achat entre autres), et doit pour cela argumenter et séduire. En ce sens, elle est un domaine de la rhétorique, un “art de convaincre”. Sur la base d’un cours de MM. Bonnange (le B de TBWA) et Peigné (planner stratégique dans la màªme célèbre agence), petit lexique des figures de rhétorique publicitaires.
Les contraintes de l’expression publicitaire
La publicité est une forme d’expression sous contraintes, entre autres celles :
- de format, qui impose la CONCISION des messages
- d’encombrement des écrans, qui impose le CONTRASTE
En effet, sans contraste, 80% des publicités sont attribuées par défaut au leader du marché.
CONCISION + CONTRASTE = MINIMAX : en dire le plus dans le moins
Les arguments de la publicité
ETHOS : la marque (apporte la confiance)
PATHOS : l’auditoire (qu’il est absolument nécessaire de connaà®tre et comprendre)
LOGOS : les promesses produit (intéresse 10 fois + le consommateur)
Les figures de style
1. EXPRESSIONISME : en dire +
- Hyperbole : mettre en relief une idée par une expression qui la dépasse “Boire la mer et les poissons ”
- Répétition : “Il est le seul parce-qu’il est unique”
- Allitération : “Qu’est-ce que tu bois doudou dis donc ?”
- Pléonasme
- Tautologie
- Redondance
- Enumération
- Gradation
- Homologie
- Paranomase
- Antanaclase : répétition de màªmes sons, avec un sens différent “C’est en toi c’est Antilles”
Constructions :
- Antithèse
- Chiasme
- Attelage
2. IMPRESSIONISME : en dire -
- Litote
- Euphémisme
- Prétérition
Constructions :
- Calembour
- Kakemphato
- Antiphrase : dire le contraire de ce qui est montré “Ceci n’est pas un savon”
3. SYMBOLISME : dire tout à fait autre chose
- Comparaison
- Métaphore
- Oxymore
- Métonymie : exprimer un concept au moyen d’un autre “Boire un verre”